Il calcio come la Formula1. Il modello Red Bull compie dieci anni

Dici Salisburgo e ti vengono in mente Mozart e le miniere di sale.
Dici Austria Salisburgo e, soprattutto ai tifosi interisti, viene in mente la finale di Coppa Uefa del 1994, vinta dai nerazzurri con un doppio 1-0: un diagonale improvviso di Nicola Berti nella gara d’andata in Austria e un pallonetto dell’olandese Wim Jonk nel ritorno a San Siro consegnarono all’Inter il trofeo.

Sebastian Vettel ai tempi della Red Bull. Per il 27enne tedesco 8 stagioni tra ToroRosso e Red Bull. Nel 2010 è stato il più giovane pilota a laurearsi campione del mondo.
Sebastian Vettel ai tempi della Red Bull. Per il 27enne tedesco 8 stagioni tra ToroRosso e Red Bull, prima di approdare alla Ferrari nel novembre scorso. Nel 2010 è stato il più giovane pilota a laurearsi campione del mondo.

Dici Red Bull e pensi alla celebre bevanda energetica.
Dici Red Bull Racing e pensi alla scuderia di Formula 1, con cui il neo-ferrarista Sebastian Vettel si è laureato campione del mondo ininterrottamente dal 2010 al 2013.
Una scuderia che ha basato i propri successi anche su un sistema ben collaudato di franchising. La casa austriaca possiede infatti un altro team, l’italiana Toro Rosso che, erede della faentina Minardi, funge ora da vivaio piloti per la squadra-madre. Tra gli altri, il già citato Vettel ha iniziato proprio da Faenza.

Un modello di business che a Fuschl am See, paesino di 1.400 abitanti alle porte di Salisburgo sede della compagnia, hanno pensato di allargare anche al calcio.

Siamo nel marzo 2005, esattamente dieci anni fa. Lo Sportverein Austria Salzburg, dopo l’exploit degli anni ’90, è in netto declino. Viene da otto stagioni senza vittorie e l’azienda di servizi finanziari Wüstenrot è intenzionata ad abbandonare la sponsorizzazione del club. A rilevarla ci pensa la Red Bull, che della squadra non stravolge solo lo stemma (come avevano fatto in precedenza il Casino cittadino e la stessa Wüstenrot) ma anche i colori sociali: dalla tradizionale divisa bianco-viola si passa al biancorosso. Annullati storia e trofei, sul sito del Salisburgo (pardon, del Red Bull Salisburgo) per qualche tempo compare la scritta “fondato nel 2005“, finché la federazione non impone alla società di tornare all’antica dizione.

Il logo del Red Bull Salzburg. Un template potenzialmente riproducibile all'infinito.
Il logo del Red Bull Salzburg. Un template potenzialmente riproducibile all’infinito.

I tifosi non la prendono benissimo. Dopo un lungo braccio di ferro, molti nostalgici decidono di ripartire dalla settima divisione pur di mantenere i colori e la tradizione del club. Sul modello quasi contemporaneo del FC United of Manchester nasce così l’SV Austria Salzburg, che attualmente milita in RegionalLiga West (l’equivalente della nostra vecchia C1) e non ha alcun legame con i Roten Bullen, i Tori Rossi. «Abbiamo perso migliaia di tifosi nel breve periodo – commentò il fondatore della Red Bull Dietrich Mateschitz – ma ne abbiamo guadagnati decine di migliaia nel medio periodo».

Maggio 2007. Con 5 giornate di anticipo, il Salisburgo di Giovanni Trapattoni si laurea campione d'Austria. Al suo fianco Lothar Matthäus, suo pupillo ai tempi dell'Inter. L'anno successivo il Trap si trasferirà a Dublino per allenare la nazionale irlandese.
Maggio 2007. Con 5 giornate di anticipo, il Salisburgo di Giovanni Trapattoni si laurea campione d’Austria. Al fianco del Trap Lothar Matthäus, suo pupillo ai tempi dell’Inter.

In effetti i risultati del restyling (e dei cospicui investimenti) non tardano a giungere: nel 2007, sotto la guida Giovanni Trapattoniarriva quel titolo nazionale che mancava da ormai dieci anni. È il primo di una lunga striscia di successi: i biancorossi si sono aggiudicati cinque degli ultimi otto campionati e anche quest’anno, con 9 punti di vantaggio sul Rapid Vienna a 12 giornate dal termine, si avviano a confermarsi al vertice.

Ma non è finita qui: Mateschitz nel giugno 2012 acquista l’USK Anif, un club di modesta caratura dell’hinterland salisburghese, e lo trasferisce nel quartiere cittadino di Liefering, da cui l’attuale nome FC Liefering. Nonostante funga a tutti gli effetti da squadra-riserve del Salisburgo (esattamente come la Scuderia Toro Rosso in F1), il club si è potuto iscrivere regolarmente al campionato di Erste Liga (la nostra serie B), grazie al titolo sportivo precedente appartenente all’USK Anif. Questo vuol dire che, in virtù della sua ufficiale indipendenza dalla Red Bull, il Liefering, attualmente primo nella serie cadetta, l’anno prossimo potrebbe giocare nello stesso campionato dei gemelli più illustri. Sarebbe il primo caso nella storia: stessa divisa, stesso logo, stesso stadio, stesso torneo. Un affare tutto interno al “toro rosso”.

Dietrich Mateschitz, 70 anni. Ne aveva 40 quando fondò la Red Bull, ispirandosi alla bevanda energetica thailandese Krating Daeng. Da un decennio ha fatto il suo ingresso trionfale nel mondo dello sport.
Dietrich Mateschitz, 70 anni. Ne aveva 40 quando fondò la Red Bull, ispirandosi alla bevanda energetica thailandese Krating Daeng. Da un decennio ha fatto il suo ingresso trionfale nel mondo dello sport.

Cosa distingue il progetto Red Bull dalle normali sponsorizzazioni? Il concetto è tanto semplice quanto rivoluzionario (almeno nel calcio): piuttosto che legare il proprio brand ai risultati necessariamente aleatori di una squadra, l’azienda entra direttamente nel processo di creazione dei successi. Non solo: unificare club e marchio significa moltiplicare esponenzialmente le prospettive del merchandising. Tanto più che le maglie, le sciarpe o i cappellini esposti nel negozio ufficiale all’interno della Red Bull Arena di Salisburgo sono praticamente identici a quelli che si possono trovare negli store della Red Bull Arena di New York e Lipsia e perfino al Red Bull Academy Stadium di Sogakope, in Ghana e all’Estadio Moisés Lucarelli di Campinas, in Brasile.

Kevin Kampl, 24 anni, era il fiore all'occhiello del Salisburgo. A gennaio lo sloveno si è trasferito al Borussia Dortmund, dove ha già collezionato tre presenze.
Kevin Kampl, 24 anni, era il fiore all’occhiello del Salisburgo. A gennaio lo sloveno si è trasferito al Borussia Dortmund, dove ha già collezionato tre presenze.

Ebbene sì: quello della Red Bull nel calcio è un vero e proprio franchising che ricorda molto da vicino quello messo in piedi nell’ambito dell’automobilismo. Che, anzi, lo supera per dimensione. La Red Bull Brasil (iscritta al campionato paulista) e la Red Bull Ghana (che milita nelle serie B ghanese) vengono utilizzate come academies in cui scovare e coltivare nuovi talenti. I migliori, insieme ai giovani austriaci più interessanti tra quelli che giocano nel Liefering, vengono spediti a Salisburgo. E non solo lì.

Lipsia è la nuova frontiera del calcio firmato Red Bull: la città ha tre volte gli abitanti di Salisburgo ed è situata in una zona, la vecchia DDR, tanto povera di realtà calcistiche di livello (solo l’Hertha Berlino è in BundesLiga) quanto ricca di talenti (vi dicono qualcosa Matthias Sammer, Michael Ballack e Toni Kroos?). Un terreno fertile, quindi, in cui esportare il modello che ha in mente Mateschitz. Nella città tedesca però il management austriaco incontra qualche difficoltà in più.

Il logo dell'RB Leipzig. I due tori rossi ci sono, lo sfondo bianco anche.
Il logo dell’RB Leipzig. I due tori rossi ci sono, lo sfondo bianco anche.

Non riuscendo a vincere l’ostilità dei tifosi del FC Sachsen Leipzig, storico club cittadino, nel 2009 la Red Bull è costretta a ripiegare sul meno noto Markranstädt. La Federazione però si oppone all’inserimento del marchio nel nome della squadra e così, con un colpo di genio, la multinazionale opta per un sibillino RB Leipzig, dove “RB” ufficialmente sta per “RasenBallsport”, letteralmente “sport con la palla sul campo”. E non è l’unico tiro mancino che Mateschitz gioca ai vertici federali.

In Germania infatti nessuno può possedere più del 49% delle quote di un club: il 51% deve rimanere in mano ai tifosi. La membership del Lipsia però costa 800 euro all’anno (per fare un paragone, quella del Bayern Monaco ne costa 60) e il socio di maggioranza può comunque riservarsi il diritto di non accettare una richiesta di acquisto senza dover fornire spiegazioni. In questo modo, grazie a soci di fiducia, la multinazionale salisburghese si è assicurata il pieno controllo dell’assemblea senza violare formalmente alcun regolamento.

La Red Bull Arena di Lipsia, inaugurata nel 2004 con il nome di Zentralstadion. La compagnia austriaca se n'è assicurata i diritti fino al 2019.
La Red Bull Arena di Lipsia, inaugurata nel 2004 con il nome di Zentralstadion. La compagnia austriaca se n’è assicurata i diritti fino al 2019.

La scalata verso la BundesLiga è da record: in tre anni l’RB passa dalla quinta divisione alla Zweite Liga, la nostra serie B. «Il nostro obiettivo – rivela il boss austriaco di origine croata – è giocare la Champions League entro 5 anni». Intanto, il Lipsia continua a fornire giovani pupilli alla squadra-madre con prestiti gratuiti che permettono di raggirare il fair play finanziario imposto dall’Uefa. Non solo: a settembre in Germania sono sbarcati lo statunitense Terrence Boyd e l’austriaco Marcel Sabitzer (ora in forza proprio al Salisburgo), provenienti entrambi dal Rapid Vienna. Proprio quel Rapid Vienna che rappresenta tuttora l’unico avversario credibile della squadra-madre Red Bull in patria. Coincidenze?

Quello del Toro Rosso è un template potenzialmente replicabile ovunque. E non solo in Europa. Perché, oltre alle due academies già citate, dal 2006 la Red Bull possiede anche una squadra della Grande Mela. I New York Red Bulls, in cui fino a pochi mesi giocavano l’asso francese Thierry Henry e il capitano dell’Australia Tim Cahill, non sono altro che l’evoluzione dei New York Metrostars. Il metodo è sempre lo stesso: si rileva una società già affermata, si cambiano colori (nel caso dei Metrostars erano il rosso e il nero), nome e logo e la si inserisce nella grande famiglia biancorossa. Con la differenza che oltreoceano, dove le franchigie sono la regola in molti sport, un processo del genere fa decisamente meno effetto.

red bullSalisburgo, New York, Lipsia, San Paolo, Sogakope. Un unico brand, un grande progetto, un sogno (non troppo) nascosto: la Champions League. La squadra-madre non è ancora mai riuscita a qualificarsi nemmeno una volta alla fase a gironi del torneo per club più ricco del mondo. L’ultima di tante delusioni l’eliminazione lo scorso agosto contro gli svedesi del Malmö: la vittoria casalinga per 2-1 fu vanificata dallo 0-3 subito in Svezia.

Vedremo se l’anno prossimo sarà l’anno buono per gli austriaci e se davvero i gemelli tedeschi saranno in grado di raggiungerli in Europa nel giro di cinque anni, come promesso da Mateschitz. Certo, tra partecipare e vincere c’è una bella differenza; ma più si è più si vince, devono aver pensato a Salisburgo. Intanto a Fuschl am See festeggiano dieci anni nel mondo del pallone. E chissà che la volontà di possedere un club in ogni paese non sia solo una provocazione…

Emiliano Mariotti

Annunci

Un pensiero su “Il calcio come la Formula1. Il modello Red Bull compie dieci anni

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...